揭秘鞋靴类目TOP1 “踩屎”拖鞋如何成为海外市场爆款!

今年夏天,“洞门”现象引起了广泛关注,无论是在街头巷尾还是社交媒体上,都可以看到洞洞鞋的身影。而在这股潮流背后,毫无疑问,最大的受益者是“洞门鼻祖”——Crocs。

众所周知,近日Crocs发布了2023年第二季度的财务报告。报告显示,该公司的营业收入达到了10.7亿美元,创下了历史新高。其中,Crocs品牌的营业收入增长了13.8%,达到了8.33亿美元。

 

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从之前的亏损到如今的扭亏为盈,Crocs展现出了一场令人瞩目的转变。而洞洞鞋的火爆背后,反映了消费者对居家鞋类的热切追捧和喜爱。

如果说Crocs在中国潮鞋市场占据了重要地位,那么来自中国的“踩屎感”拖鞋品牌POSEE朴西则成为了新的海外市场赢家。从过去在国内市场的一名老牌鞋类品牌,到现在在东南亚地区稳居品牌排行榜榜首,POSEE朴西是如何成功抓住海外用户的心?让我们一同探索一下POSEE朴西的国际化战略。

 

揭秘鞋靴类目TOP1 “踩屎”拖鞋如何成为海外市场爆款!

 

Part.1

根据Statista的数据,2022年全球鞋类市场规模估计达到3819亿美元,预计未来几年将持续增长,预计到2027年将达到约5080亿美元。

今年夏季,全球消费者对居家和户外鞋类的需求仍然旺盛。以拖鞋为例,谷歌趋势显示,今年7月,“slippers”搜索词的热度一直保持在75-95之间,并达到了最高峰95。特别是在东南亚地区,由于当地的长雨季和潮湿闷热的气候,消费者对拖鞋的需求大幅增加,为专注于拖鞋产品的POSEE品牌提供了海外市场的机会。

 

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POSEE品牌成立于2013年,在国内居家鞋类市场深耕多年,已成为国内顶尖品牌之一。在2021年,“踩屎感”拖鞋在网络上走红,同时POSEE的朴西拖鞋也在海内外取得了成功。

为何“踩屎感”拖鞋能够受到消费者喜爱呢?这款拖鞋采用了高级、舒适的EVA材料,并通过特定的泡沫工艺制造,使拖鞋具有出色的回弹性和抗张力。

 

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此外,POSEE品牌非常重视产品的研发和设计。拖鞋的鞋头设计呈现约15°的翘曲,使拖鞋更贴合脚部,减轻了脚部运动时的压力和阻力。鞋底设计了不平整的凹凸条纹,提供良好的防滑效果。外观方面,拖鞋主打简约时尚的设计,同时考虑了防臭和减震等实用性功能,为用户在使用中提供最大程度的放松和舒适感,因此被很多用户称为“踩屎感”、“云朵感”。

 

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随着国内风靡的“踩屎感”拖鞋潮流席卷海外,POSEE品牌也意外地获得了海外市场的关注。起初,POSEE在海外的成功是源于偶然,正如谚语所说,“无心插柳柳成荫”。

据了解,自2019年起,POSEE开始在东南亚顶尖电商平台Shopee上开设店铺,并在随后的时间里逐渐拓展到其他知名电商平台。然而,直到2021年8月,一位泰国用户在TikTok平台上发布了一段有关POSEE拖鞋的开箱视频,其中盛赞了穿着拖鞋后的舒适感,并用“踩屎感”来形容这种独特的穿戴体验。

 

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这段视频引发了当地消费者的强烈反响,纷纷为其点赞。

这个视频的发布令POSEE品牌在Shopee泰国站的拖鞋销量急剧增长了500%。在这之后,POSEE终于认识到了这个TikTok视频在推动销售增长方面的巨大作用,开始加大在这个平台上的市场布局。

随着2022年4月TikTok Shop东南亚跨境业务的启动,POSEE在6月份加入了TikTok Shop,成为了平台的首批种子选手。这个举动标志着POSEE品牌出海业务的一个重要“里程碑”。

与此同时,随着POSEE拖鞋在泰国市场的风靡,品牌也开始将重点放在了这个市场上。目前,POSEE在泰国市场的日均订单量已突破千单,稳居泰国市场女鞋跨境品牌销售的第一名。

 

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Part.2

除了进驻Tik Tok Shop和Shopee平台,POSEE还成功进驻了Lazada、亚马逊、Temu等电商平台,并在海外建立了独立站点,实现了多渠道的布局策略。

尽管在多个电商平台都展开了业务,然而POSEE的核心关注仍然放在Tik Tok Shop和Shopee上,着重于在东南亚市场展开深入发展。

 

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根据人人出海的了解,2022年6月,POSEE在仅一个月的时间内成功完成了TikTok Shop的冷启动,并率先探索了跨境直播的领域。单场直播销售额达到了拖鞋类目的最高纪录,在仅8个月的时间里,就在TikTok Shop泰国站取得了鞋靴品牌的领先地位。

根据官方资料,POSEE在超级品牌日这一特殊节点充分利用了Tik Tok双十二大促活动,取得了销量的最强爆发。而这一高销量的背后离不开POSEE在电商领域的闭环经营法则以及独特的达人选品策略。

 

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据报道,POSEE的联合创始人钱帅透露,早在2020年,他就开始尝试在TikTok平台运营账号,并且对这个平台充满信心。随着2021年用户通过视频推广产品带货现象的火爆,这为POSEE带来了崭新的电商思路。钱帅认为,在平台上复制那些受欢迎的爆款视频,对品牌销售业绩将产生积极的影响。

通过这些爆款视频,POSEE不仅成功捕捉到了打造爆款产品的关键元素和用户需求,例如泰国用户喜欢的“踩屎感”拖鞋等,还将这些元素在其他市场进行了二次营销,如菲律宾和马来西亚,通过本地化的方式推出了“云朵”、“恐龙便便”等品牌关键词,取得了成功传播和扩散。

 

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此外,POSEE采用了著名的“金字塔”选品模式,该模式涉及到三个层次的达人,分别是头部达人、腰部达人和尾部达人。头部达人用于新品宣传,腰部达人用于推动销量,尾部达人则负责口碑传播。这些达人不仅参与了产品测评,还根据用户反馈选择出最受欢迎的产品,进一步打造成爆款商品。

POSEE在采访中表示,他们通过TikTok的达人生态,运用金字塔模型与当地的头部、腰部和尾部达人合作,借助大促活动和新品发布等机会传达品牌理念。在这个过程中,他们还积极倾听用户和达人对产品的意见和反馈,从而更好地进行营销和宣传。

这一策略不仅通过众多达人的合作内容进行了有效曝光,同时也为品牌带来了话题度和流量。此外,这一模式还有助于POSEE准确把握当下的潮流和消费者需求,及时更新他们的爆款产品。通过将社交媒体上的流量转化为电商销售,POSEE成功地实现了从TikTok视频到最终下单的电商闭环。

 

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Part.3

作为东南亚社交媒体领先平台,TikTok以其庞大的用户群和极高的自然流量,为品牌提供了一个关键的【吸引-转化-留存】闭环,成为品牌推广和品牌影响力建设的最佳选择。POSEE积极投入海外社交媒体市场,与用户保持紧密的互动。

1.建立多元社交媒体矩阵

POSEE首要关注TikTok平台,已成功开设多个官方账号,累积了数百万粉丝,拥有庞大的一级粉丝基础。视频内容涵盖直播预告、产品展示、新品发布、测评开箱等多个领域。

 

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截至2023年8月,与“POSEE”话题相关的TikTok视频播放量已超过9.995亿次,该话题下不仅有大量POSEE拖鞋相关的用户讨论,还有用户自发分享的视频。此外,POSEE也积极布局YouTube、Facebook、Instagram等海外主流社交平台,其中Facebook官方账号的粉丝已突破12万,主要发布新品推广、居家穿搭等内容。

 

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2.发展TikTok直播战略

POSEE在TikTok上专注于电商直播,多个大账号同时进行直播带货,平均每日直播时长达8小时,有效吸引用户关注。通过游戏、福利、抽奖等环节,吸引观众参与并下单购买,例如定时发放优惠券、推出特价商品、5折引流商品等。

 

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据了解,在一个月的TikTok直播试运营中,POSEE迅速售罄了所有备货,平均每日销售额达到1000美元,直播间已成为POSEE的主要收入来源。fastdata数据还显示,POSEE的TikTok泰国小店预计历史总销售额约为3700万泰铢,涉及达人1977个,相关视频2815个。

 

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3.明星合作与达人传播

在TikTok上搜索“POSEE”关键词,会发现大量相关视频,其中许多视频播放量已超过百万次,内容包括产品开箱、测评以及穿搭分享。

这些视频一部分是POSEE与知名达人合作的官方内容,另一部分是用户自发分享。不同规模的KOL共同参与传播,形成“全民POSEE”的社区氛围,大幅提升了POSEE品牌的曝光度和口碑。此外,POSEE还根据不同市场的特点,积极采用本土化营销策略,与当地明星合作,推动品牌种草和产品带货。

 

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从国内鞋类市场的佼佼者,到迅速崭露头角的海外新势力,POSEE在海外市场的爆发看似是一场偶然,但实际上是多年产品打磨与不断创新的营销策略共同作用的结果。

虽然流量来得快去得也快,但是POSEE巧妙地抓住了这个机会,并找到了适合自身持续增长的路径。通过构建海外流量池和完善渠道布局,POSEE在短时间内成为了东南亚市场的领先品牌,其实力不容小觑。

 

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“踩屎感”拖鞋已经在东南亚市场取得了巨大成功,而POSEE的下一步战略将会是什么?他们的表现会如何延续呢?这令人十分期待。

 

——The  End——

本文作者:十四/编辑:十四本文图片来源于网络,如有侵权,请联系删除

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