随着奢侈品消费在线上的普及，年轻消费群体正逐渐将目光转向线上购买钻石珠宝，这一趋势愈发明显。为了适应市场需求，珠宝行业正积极加速数字化转型，并加强其在线上领域的布局。随着电子商务的迅猛发展，珠宝市场正迎来一场激烈的互联网竞争，竞争的焦点不仅仅是营销和实体店面，更涵盖了毛利率和市场份额等方面。越来越多的新兴在线珠宝品牌也纷纷加入这场竞争，与传统老牌珠宝品牌展开激烈角逐。

在这场竞争中，海外的DTC（Direct-to-Consumer）珠宝领军品牌Brilliant Earth凭借其独特的“线上定制化”策略，已成功跻身国际一流珠宝品牌的行列。仅2022年一年，Brilliant Earth实现了4.4亿美元的净销售额，同时创下历史新高的订单量。而在2023年第二季度，其更是取得了毛利率高达57.6%的显著成绩。

Part.1

年轻一代消费者曾热衷于追求轻奢珠宝，使其成为时尚界的焦点。在线珠宝领域在短短几年内涌现出众多新秀，凭借时尚多样的产品和独特的营销策略成功吸引了年轻人的关注。随着年轻一代价值观的演变，珠宝消费需求呈现出更加多元化的趋势。

Brilliant Earth成立于2005年，由毕业于斯坦福大学的杰出人才Beth Gerstein和Eric Grossberg共同创立。初期，他们主要致力于设计制作适用于订婚和结婚场合的珠宝首饰。

该品牌的核心产品是“Create Your Own”（定制您的钻戒），用户可以在品牌独立网站上自行选择、搭配和设计自己心仪的宝石、款式和尺寸，不再局限于传统珠宝店的现成产品。通过3D技术，Brilliant Earth的产品页面提供钻石的360°动态展示、手模变色试戴体验以及动态戒指展示等丰富的功能。

尤其在Brilliant Earth尚未设立线下展示厅的初期阶段，这种网页技术极大地弥补了客户无法真实感受珠宝的遗憾。此外，Brilliant Earth还提供30天免费退货服务，消除了客户在网购时对产品不合适的后顾之忧。

Brilliant Earth的销售部门表示，“Create Your Own”戒指的销售在公司收入中占据重要份额，因为年轻消费者倾向于追求更个性化、独特和定制化的设计。目前，Brilliant Earth的活跃客户中约有87%属于千禧一代或Z世代。

在产品设计领域，Brilliant Earth超过三分之二的作品都是独具特色的品牌原创。借助超过16年的客户数据和行业洞察，Brilliant Earth采用了一种称为“短库存”的方法，在每个三个月的产品开发周期内不断试验新的库存单位（SKU），这类似于珠宝界的“柔性供应链”理念。

Brilliant Earth提供定制化戒指，价格从500到3350美元不等，同时支持用户分期付款。随着产品种类的扩展，Brilliant Earth还涵盖了耳环、项链等多种珠宝饰品，其中很多配饰的售价甚至低至250美元以下。

初期，Brilliant Earth的主要目标受众是准新娘，针对她们的婚戒需求。为此，公司采取了多种方法来吸引准新娘浏览其网站，包括设立“珠宝专家”以提供虚拟预约服务。这种模式允许客户通过线上咨询获得一对一的视频指导，从而在家中就能详细了解产品，并得到专业珠宝顾问的建议。无论是寻求特定设计的近距离查看，还是对于4C评级、贵金属选项或适合戒指款式的疑问，Brilliant Earth的珠宝专家都会耐心解答。

通过线上定制化服务、灵活的设计链条，以及虚拟预约模式，Brilliant Earth在年轻人中迅2速崭露头角，成为受欢迎的轻奢珠宝品牌。在2021年，Brilliant Earth成功进行了首次公开募股（IPO），并在资产价值评估中被投资机构Cowen誉为“顶尖的Z世代数字珠宝零售商”。

Part.2

Brilliant Earth的出现，毫无疑问为传统珠宝市场（尤其是新娘和婚礼珠宝市场）带来了革命性的变化。仅就婚戒这一类别而言，其销售额已占据美国高级珠宝市场四分之一的份额。

与传统珠宝零售商截然不同，Brilliant Earth采用全渠道模式，注重道德价值观，这成为品牌全面增长的重要支点。当时，珠宝行业因其采矿模式的道德问题受到广泛批评。全球有超过1亿人从事珠宝行业，其中大多数生活在经济困难的第三世界国家。这些人往往依赖手工非法采矿，而大部分手工采矿活动源自非洲（全球22%的黄金产自非洲）。传统珠宝行业常常与奴隶劳动、环境污染、战争和剥削等不良现象相联系。

Brilliant Earth从创立之初就明确其使命，致力于培育一个更加透明、可持续、同情心和包容性的珠宝行业，同时坚决不在质量和道德之间妥协。该品牌采用严格的钻石采购协议，同时是最早采用区块链技术提升产品可追溯性的珠宝品牌之一。

通过区块链平台，Brilliant Earth可以对每颗钻石进行详细追溯，消费者可以通过访问网站了解钻石的源头和制造地，实现无与伦比的透明度。区块链技术使消费者能够查看钻石的详细信息，从来源地到原始批号，甚至包括毛坯钻石的图片。

此外，Brilliant Earth正在积极推进向100%使用回收钻石和贵金属（通常来自古董或二手珠宝）转变，以减少金属和钻石开采对环境的负面影响。

顾客们表示：“在我订婚时，我曾咨询不同珠宝商关于钻石的来源，但从未得到清晰的回答。然而，在Brilliant Earth，我可以追溯钻石的历史。”这也是许多Z世代消费者选择Brilliant Earth的原因之一。

Part.3

Brilliant Earth在品牌营销和流量建设方面表现出色，类似于大多数直销品牌，它在广告投入方面投入巨资。仅2020年，营销费用就高达4710万美元，而在2021年更是达到了7500万美元。

不同寻常之处在于，Brilliant Earth并不限于在单一媒体上投放广告。截至2022年，他们通过多种媒体格式在250多个不同的媒体上投放了广告。截至2023年7月，Brilliant Earth的独立站流量保持在约840万左右，位居珠宝类别独立站的第三名。

除了广告投放，Brilliant Earth还大力发展自有社交媒体，特别注重Facebook和Instagram等平台的流量。目前，他们在Instagram上拥有79万粉丝，Reel视频的平均播放量约为5万次，粉丝群稳定且粘性较高。

此外，随着女性在婚戒购买客群中所占比例逐渐增加，Brilliant Earth决定放弃部分谷歌SEO投放（因为男性消费群体更倾向于使用谷歌，而女性消费者则不太会），转而将注意力投向TikTok这一新兴社交媒体平台。目前，约13%的客户来自TikTok。

通过分享短视频风格的内容，Brilliant Earth的TikTok标签已经达到了200万次观看，位居珠宝品牌中TikTok热度排行榜的前列。

为弥补线下占比不足，Brilliant Earth正在迅速扩大实体门店网络。截至2023年6月，他们在美国已经拥有32个展厅。这些实体店采用”轻库存”模式运营，顾客可以立即购买现场的戒指，从而缩短了线上等待时间。

从珠宝行业的发展格局来看，线上与线下、新兴品牌与老牌正逐渐形成双足鼎立的态势。Brilliant Earth注定将成为现代珠宝行业的开创性领军品牌：他们拥有轻资产、数字原生的商业模式，坚定致力于可持续、道德采购的珠宝产品，以及可定制化的用户体验。

通过在婚戒品类方面的强势切入，Brilliant Earth成功地打开了年轻市场的大门，与Z世代消费者更加紧密地联系在一起，同时也为他们的品牌长期价值建设打下了坚实的基础。