高达91%的复购率！一“丑鞋”品牌年收入3亿美金？｜案例分析

在时尚界的文艺复兴浪潮中，“丑鞋”热度持续高涨。曾被诟病古怪、难看的“丑鞋”如今已成为都市潮人的必备单品，从无人问津的非主流逐渐崭露头角。在2023年Q2，丑鞋的代表品牌Crocs再次创下历史新高，单季度收入达到了10.7亿美元。

而Keen作为另一家曾经的户外“丑鞋”品牌，也在全球范围内迅速走红，其2022年的营收更是超过了3亿美元。Keen拖鞋如何复制Crocs路线，走红全球？除了丑鞋浪潮的风口之外，Keen自身还具有哪些品牌优势？

Part.1

Keen来自美国“鞋都”波特兰（NIKE的故乡也在这里），“keep this City weird”是这个城市的宣言。波特兰并算不上是多大的城市，以其独特的文化和对户外运动的热爱而闻名，正是这种特质孕育了许多非凡的品牌，Keen就是其中一个引人瞩目的成功商业品牌。

创始人Martin Keen出生于一个制鞋世家，他不仅继承了家族的传统，还是世界级的风帆好手。在过去的十几年里，他在许多知名品牌如Saucony、K-SWISS、Nautica和Tommy Hilfiger担任重要职位，为Rockport、Clarks、The North Face等品牌开发出许多新产品。

作为一位热爱风帆运动的玩家、竞技水手和户外爱好者，Martin经常面临一个棘手问题：找不到适合帆船运动的鞋子。于是，他萌生了一个小小的念头，希望设计一款既实用又时尚，最重要的是，能保护脚趾免受碰撞的鞋子。

2003年，Martin Keen终于实现了他的理想，创立了自己的品牌Keen，并推出了标志性产品Keen Newport。这款鞋子在WSA show鞋业贸易展上首次亮相，立即受到了行业内的高度认可，被权威媒体《鞋类新闻》评为“年度最佳新品”。

随着产品逐渐进入市场，Keen Newport赢得了广泛的赞誉。不仅满足了帆船运动的需求，还适用于散步、远足和攀登等各种户外运动。同时，鞋面采用防水设计和舒适衬垫，解决了雨天行走和涉水问题。实际上，Keen Newport成为了一款完美适合各类户外活动的多功能鞋。

Part.2

在传统市场中，帆船鞋往往以皮革制成，带有系带，但通常不太透气。然而，Keen的Newport凉鞋的出现彻底改变了这一局面，创造了第一款舒适、防水、透气的帆船鞋，让整个行业为之震惊。这款革命性的凉鞋带来了几个重要的创新点，首先，它打造了独特的脚趾保险杠设计，成为Keen品牌的标志性功能之一。这个保护脚趾的设计，让脚趾缓冲垫成为凉鞋中的重要部分，有效防止了脚趾的绊倒和受伤。

其次，关键性的绳索调节器使得Newport凉鞋可以根据个人需要随意调节，贴合用户的脚步曲线，提供个性化的舒适度。这一功能在传统市场中是前所未有的，让消费者可以根据自己的喜好和脚型来调整鞋子，获得最佳的穿着体验。

而最引人注目的特点之一是其超强的抓地力。Newport凉鞋采用橡胶外底剃刀槽花纹，类似于汽车或自行车轮胎的表面设计。这种独特的花纹有助于挤出水，提供非凡的抓地能力，让穿着者在湿滑的表面上也能保持稳固。

得益于其卓越的舒适度和耐用性，以及对传统帆船鞋的全面颠覆，Keen在2003年至2013年期间创造了2.4亿美元的品牌收入。作为一家功能性鞋类品牌，Keen虽然一直保持着稳定的收入，但一直没有实现突破性的增长。然而，Newport凉鞋的成功证明了市场对舒适、实用和创新的需求，为Keen开创了更广阔的发展前景。

Part.3

多年来，Keen不断拓展产品线，从提供户外活动鞋类逐渐扩展到服装、配饰、背包、水瓶甚至钢头安全鞋。这些产品的共同特点是实用性、抓地力、安全性和舒适性，这也是Keen品牌一贯坚持的原则。

然而，真正帮助Keen实现新增长和进入潮鞋市场的关键是2016年推出的年度爆品——Uneek鞋。Uneek鞋的研发初衷是要贴近消费者，并创造一款以前从未有过的鞋子，同时尽量减少资源的使用。这双革命性的鞋子由两根编织在一起的绳子制成，并巧妙地固定在鞋底上。这项技术挑战非常大，因此Keen采用了脚部模具，确保Uneek鞋紧密贴合脚部，如同穿着一双袜子一般。

自从推出Uneek鞋以来，Keen的产品在海外受到热烈欢迎，特别是在亚洲和欧洲市场，近年来销量呈爆炸性增长。据Keen提供的数据显示，2016-2018年，Uneek鞋销售额的35%至40%来自亚洲，其中很大一部分源自亚洲的Z世代潮人。

对年轻一代的吸引力使得Uneek鞋成为潮鞋的代表，Keen也因此调整了对Uneek的营销策略。它不仅与许多亚洲品牌进行合作，在时装秀场上推广，还制作了有趣的电视广告，突显Uneek的潮流风格，而功能性成为了次要的关注点。

Keen在不同地区的受众分布呈现多样化。在美国，Keen主要受众仍然是徒步旅行的中老年人群，但在亚洲，尤其是日本、韩国、中国台湾和香港，Uneek鞋在年轻人中十分受欢迎，成为奇特搭配的时尚单品。而在欧洲，Uneek则深受喜欢户外运动风格的人群欢迎，成为他们的不二之选。

目前，Keen的年营收已经达到3亿美元，而随着Uneek鞋的日益受欢迎，有人认为Keen有望成为“下一个Crocs”。然而，Keen的内部团队也意识到面临的挑战，即如何在保持Uneek成功的同时继续创新，而不是仅仅通过营销增加销售额。产品创新将是Keen未来发展的重要方向。

Part.4

除了在产品方面的领域突破和创新开发，Keen在品牌营销方面也在逐渐走出固有领域，将自身从原来的单一鞋类品牌扩展成为生活方式品牌。

根据公司数据，Keen目前销售额的16%来自Uneek所属的“生活方式”品类，并预计到2028年这个品类将占据品牌销售额的40%。Keen的创新总监Rory Fuerst表示：“生活方式的品牌营销将为我们带来更多年轻的粉丝。如果年轻人对Uneek感兴趣，他们也更有可能购买我们的户外产品。但Keen不会忘记自己的初衷是做鞋类品牌，也不会忽视年长的核心受众。”

Keen的凉鞋在日常衣柜中的休闲化趋势中融入了“gorpcore”（户外运动风）美学。这种功能性户外服装常常超越了日常使用，成为客户生活方式和价值观的象征，包括拥有生态意识、追求有机饮食、喜欢国家公园游览和户外探险等。

随着这种品牌理念的渗透，Keen拥有比其他普通品牌更多的忠实追随者，他们逐渐变得像Crocs一样拥有超高的粘性和复购率，成为“品牌死忠粉”。

根据similarweb的数据显示，Keen的独立站在2023年4-6月间日常流量平均约为120万，流量趋势稳定且在5月达到高峰，排名在鞋类独立站中的第318位。社交媒体流量主要来源于Reddit论坛推荐以及优惠券直链跳转。

目前，超过91%的Keen产品消费者有两双以上的Keen产品复购记录，其中拥有六双以上的人数比例“异常高”，拥有四双以上的比例为58%。

Keen不仅仅是一个户外品牌，更是一个代表户外生活方式的品牌。从凉鞋和休闲皮鞋到登山靴，Keen的品牌理念贯彻到每一个没有屋顶的户外领域。

Part.5

Keen是业内非常成功的商业品牌，而且对环境和整个环保事业有着更强的责任感。在Keen波特兰总部，有一个令人称奇的部门，称为Keen Effect，这个专门的“环保部门”有着明确的价值导向，主要聚焦于三个目标：减少影响，回馈自然，采取行动。Keen Effect团队中有四名同事，每个人专注于不同的项目，为实现这三个目标而不懈努力。

Keen与多个非营利组织合作，汇聚志同道合的人们，通过与政府各级民选官员保持接触，在国家和联邦政策框架内建立保护环境的统一战线。1989年，Keen参与成立了“The Conservation Alliance”，这个组织汇聚了户外行业中的众多公司和团体，共同支持环境保护工作。Keen与Patagonia、REI、The North Face、Columbia、Clif Bar、Merrell等品牌都是这个组织的成员。

Keen同时致力于保护美国的五处自然风景区，其中已有三处得到联邦的保护。为了向消费者传递环保的重要性，Keen制作了一部小短片，讲述一行人驾车穿越这五个地方的奇妙经历。所有这些努力都旨在告诉消费者，环保不是一项额外的负担，而是实现地球、人类社会以及个人生活正循环的必经之路。

除此之外，Keen在许多项目中，将收益的百分之一捐赠给社会组织，这些基金有助于支持非营利组织的工作。

因此，在很多户外爱好者心中，Keen不仅仅是一个成功的户外品牌，更是一个非常有社会责任感的企业。他们通过Keen Effect的工作，将环保与企业发展紧密结合，以实际行动回馈自然，为社会和环境的可持续发展贡献一份力量。

随着“洞门”、“丑鞋潮”风靡全球，不仅是Crocs、Keen这样的老牌鞋类品牌分得一杯羹，高奢品牌如Gucci、Celine等也加入了这个强劲爆发、高潜力的鞋类市场，推出类似款式的“丑鞋”单品，竞相争夺市场份额。

Keen的成功经验告诉我们，无论品牌处于何种市场环境，优质的产品是关键，对客户的关怀和留存也至关重要。而在这个竞争激烈的“丑鞋潮”中，Keen凭借其品牌根基和专注于客户需求的策略，成为了备受瞩目的品牌。