一年三十万件！品牌Orolay如何靠一件外套走红欧美？ | 案例分析

2018年，一款在美国亚马逊上火爆的羽绒服成为纽约时尚圈的热门单品，不仅连续三年成为亚马逊女装羽绒服销量冠军，而且销售额以每年300%至400%的速度成倍增长，这给出海品牌Orolay带来了巨大的机遇。

目前，Orolay每年的销量稳定在20万至30万件之间，2021年的收入已达到3750万美元，相当于约2.6亿人民币，预计2022年的收入将有望翻倍。

在2021年的亚马逊Prime Day活动中，Orolay创下了在两天内销售1万件羽绒外套的纪录。

Orolay是如何通过羽绒服的成功出海，赢得海外女性冬季衣橱的青睐，并打造出几乎人手一件的热门单品呢？

根据数据显示，2022年全球羽绒服市场价值达到2327.7亿美元，并预计在2026年底将增长至3845亿美元，复合年增长率为18.1%。这表明全球羽绒服市场仍具有较大的增长潜力。

然而，回顾国内市场，尽管国内消费者对羽绒服的需求已经形成，但羽绒服的普及率相对较低，市场渗透率仅为9%。与日本、德国和欧美地区相比，国内市场仍存在较大差距。而在羽绒服的人均消费水平方面，国内也低于发达国家水平。

在品牌竞争方面，国内市场存在着波司登、加拿大鹅等国内外传统大牌主导中高端市场的局面。甚至有网友制作了《羽绒服鄙视链指南》，可见国内羽绒服市场间的竞争激烈程度。

在这样的市场环境下，新兴品牌想要生存，只能通过压价、折扣等”内卷”手段来占据低端市场份额。

中国作为全球最大的服装生产和出口国，拥有全球领先的完备服装生产供应链。中国纺织业在2020年的规模占全球的50%以上，化纤产量占全球的70%，贸易额占全球的三分之一。

中国具备供应链快速反应能力、规模经济和成本优势。然而，由于各种原因，大多数中国厂家只能定位为服装生产商，严重依赖代工和外贸盈利。

近年来，时尚类服饰品牌逐渐兴起了从OEM（原始设备制造商）到ODM（原始设计制造商）再到OBM（原始品牌制造商）的出海潮流。在羽绒服领域率先冒头的就是来自浙江嘉兴平湖的Orolay品牌。

当提到在海外享有一定声誉的羽绒服品牌时，许多人可能会首先想到Moncler、Canada Goose和Aritzia。然而，在跨境电商行业从业者中，对于来自中国嘉兴的羽绒服品牌Orolay的耳熟能详程度可能更高，因为它已经在海外走红了整整四年！

对于国内消费者来说，Orolay的羽绒服款式可能并不特别引人注目，有些平凡无奇。然而，正是这款羽绒服让Orolay连续多年占据亚马逊畅销榜的首位，仅2021年的月均销售额就达到了400万美元。

Orolay的成功秘诀在于出色的质量和超高的性价比。对于北美市场的消费者来说，羽绒服必须足够厚实和保暖。Orolay对产品质量进行严格把关，对于用户来说，“厚实”和“温暖”就是Orolay的代名词。

与此同时，Orolay的均价约为140美元，而Aritzia、Canada Goose等欧美主流品牌的羽绒服价格则在几百到一千美元不等。凭借卓越的质量，Orolay在价格上的竞争力甚至超过了优衣库。

与其他注重红人营销的出海品牌相比，Orolay选择了一条独特的出圈之路。

2018年，Orolay开始在纽约上东区的一些名媛和时尚人士中流行起来。富人的心思常常难以捉摸，或许是因为他们已经厌倦了名牌，所以想要尝试一些鲜为人知的“小众品牌”。

由于Orolay的设计和质量深得富婆们的喜爱，这款羽绒服很快在纽约街头占据主导地位，并被纽约时报、Buzzfeed、Glamour和Business of Fashion等时尚博客报道。

主流媒体的影响力不容小觑，“Orolay称霸上东区”的说法迅速在全美传播开来，以纽约为时尚风向标的消费者们纷纷购买了这款羽绒服，Orolay甚至被称为“亚马逊大衣”，成为备受瞩目的时尚单品。

在受到主流媒体和时尚博客报道后，Orolay常年稳居亚马逊畅销榜首，每逢冬季，时尚编辑们都会再次推荐这款羽绒服，其影响力和知名度一直持续到今天。

Orolay的成功让我们看到了出海品牌出圈的另一种可能性——软文营销。尽管最初是由于产品的实力吸引了记者和时尚编辑的关注，但不可否认主流媒体和知名博客网站的报道在品牌在全美走红方面发挥了不可忽视的推动作用。

Orolay在建立自己的品牌独立网站后，迅速在欧美各大社交媒体平台上开设了品牌账号并进行运营。如今，Orolay已在欧美地区建立了精确的社交媒体矩阵。

1.权威杂志和名人效应

2018年，《纽约》时尚杂志旗下的产品推荐网站The Strategist发表了题为《不可思议的童话》的文章，报道了Orolay羽绒服迅速占领纽约上东区的故事。

文章称，现今纽约的名媛和时尚达人们正在尝试一种名为”亚马逊外套”的羽绒服，它以远低于大牌价格五分之一的价格，以及时尚修身的设计征服了购物者的心。

这篇报道只是开始，随后美国的ABC、Fox，以及英国的路透社等媒体纷纷前来报道，甚至欧美脱口秀名人奥普拉也将Orolay羽绒服列入了自己的年度推荐物榜单中。

在权威杂志和名人效应的推动下，Orolay的销量节节攀升，自2018年以来有93%的时间都占据亚马逊冬季服装销量的前两名。

近两年的亚马逊会员日，Orolay一天就能卖出1万件羽绒服。在Instagram等海外社交媒体平台上，出现了与“亚马逊外套”相关的话题和标签，专门用于发布有关Orolay产品的内容。

2.多平台矩阵模式

在社交媒体上爆红的同时，Orolay也着手搭建自己的社交媒体矩阵。针对不同平台的内容调性，发布不同风格和模式的种草内容。

Orolay开始向不同平台的KOC网红（Key Opinion Consumer，粉丝在几百到几万人不等）赠送羽绒服，通过博主的内容创作能力将产品分享给更多社群。

以YouTube为例，Orolay经常向YouTuber赠送产品供其尝试，并且不限制他们创作内容。因此，通过开箱、试穿效果评价以及与其他知名羽绒服品牌进行比较的内容，观众可以直观地感受到Orolay产品的优势所在。

中国品牌要在美国市场打开知名度并不容易，市场营销是最大的挑战，尤其对于那些没有利用亚马逊平台的公司来说。许多DTC品牌在网络上和营销中都注重时尚设计和精美产品照片。然而，Orolay和其他中国D2C品牌在这方面缺乏美感。

中国品牌要在美国建立知名度的关键在于打造与美国消费者产生共鸣的产品，并通过亚马逊平台进行销售，并严格遵守法律和监管要求。

随着这些品牌在中国市场持续增长，越来越多的品牌希望在美国推出自己的品牌。如何推出？用怎么样的方式去推广？就是属于这些品牌跨境营销的难题与考验了。

以上。