普通跨境卖家，会成为全托管模式的牺牲品吗？

Lazada在菲律宾正式推出了全托管业务“Choice”，并将其作为一个独立频道放置在首页的核心位置。

该频道采用的销售方式是以P99、P198和P297的套装形式销售产品，并且提供免邮服务。其中，单品的价格分别为P33（约合人民币4.2元）、P66（约合人民币8.5元）和P99（约合人民币12.7元），整体客单价并不算高。

此外，Lazada正在积极开发一种名为JIT（Just-in-Time）的模式，即无需将商品备货至平台仓库。卖家可以将商品存储在自己的仓库中或者采用一件代发的方式，只要能满足平台的发货时效要求即可。卖家可以先通过JIT模式进行产品测试，待数据出来后再将商品备货至平台的官方仓库。这种运营方式被许多采用全托管模式的卖家所采纳。

截至目前，中国电商出海的几大平台基本上都已经推出了全托管模式，也就是“全托管店铺”模式。无论是备受赞誉的行业出海标杆SHEIN，还是新兴的Temu，都已经验证了这种平台供货模式的高效运营性能。全托管模式在极大程度上压缩了运营成本，同时能够为消费者提供具有竞争力的低价商品。

从AliExpress起步，到最近频繁出现动作的Lazada，以及后来加入全托管模式的Tik Tok Shop，这种被称为“躺赚”的全托管模式究竟是什么？

什么是“全托管”模式？

跨境电商平台所谓的“全托管”模式实际上是一种类似自营的经营模式。在过去，跨境电商平台主要为买家和卖家提供交易场所、流量和其他基础设施服务。而在全托管模式下，商家只需要将货物发货到平台的集货仓，并向平台报价，其余的运营、物流和售后等工作都由平台来处理。

然而，全托管模式实质上是一场跨境电商平台之间的供应链竞争。

SHEIN通过全托管模式在海外取得了巨大成功，随后许多跨境电商平台纷纷跟随。如今，海外市场变幻莫测，跨境电商领域频繁洗牌，如果不采用全托管模式，平台在几个月后可能就会消失。显然，全托管模式可以让平台获得更优质的供应链和产品，同时也能够提供更具竞争力的性价比，吸引消费者并保持市场份额不被侵占。

在这个过程中，一些老卖家可能会受到一定程度的误伤。例如，在Shopee等平台的多个类目中，高销量的爆款通常是卖家多年积累的结果，是在激烈竞争后形成的具有极高性价比但利润空间较低的产品。平台全托管的选品方向很可能优先选择这些产品，一旦选中了老爆款，自营商家的爆款流量很难不被稀释。

通常情况下，电商平台在开通全托管模式时会提供0佣金、0入驻费等福利和补贴措施，但这些福利期过后，平台将收取服务费和物流费用等。对于规模较小的卖家来说，这可能是一种负担。而在流量方面，全托管店铺显然具有更高的权重。

以前，卖家支付平台推广费只是和同行竞争，现在他们不仅要和竞争对手争夺本来就在上涨的流量，还要免费将一部分流量分给平台的自营店铺。这导致卖家自营店铺的流量流失，同时也使流量的价格变得更高。

因此，对于平台上的老卖家来说，实际上没有选择，他们只能参与到全托管模式中，因为在卖家圈子里有这样一句话：“新入局者享受红利，晚入局者挨枪子。”

跨境店铺的销售原理

跨境店铺销售是一种利用互联网和跨境物流等技术手段，在国外市场销售产品或服务的商业模式。流量是跨境店铺销售的核心要素，它是指吸引消费者访问店铺的人数和次数。

数据来源：尼尔森《2023年中国跨境电商平台出海白皮书》 制图：GPLP

在线店铺的流量可以分为三种类型：

1）自然流量：

自然流量主要来自搜索引擎，当消费者在没有广告推广的情况下通过搜索关键词找到产品时，产生的点击就属于自然流量。自然流量的获取与产品标题中的关键词权重密切相关。

消费者在搜索相关关键词时，排名靠前的产品通常具有更高的点击量和销售机会。因此，关键词权重对于自然流量至关重要。然而，自然流量的分配机制可能会导致“富者更富，穷者更穷”的现象，使得流量较低或新上架的产品难以获得流量和曝光度。

2）付费流量：

付费流量主要通过直通车广告等付费推广手段获得。直通车广告根据卖家设定的关键词排名展示，并按点击次数收费。

直通车广告是平台的一项收入来源，对于卖家来说，它是快速获得产品曝光和积累关键词排名的有效方式。付费流量除了提高销量外，还可以通过点击和订单提高店铺的内部排名。此外，付费流量还可以提高自然流量的曝光度，具有“一举两得”和长期发展的好处。

3）活动流量：

活动流量是通过活动推广获得的，通常是免费的，但有时也会有付费的方式。

在活动推广中，卖家可能会以亏本的价格提高销量，但一旦提高了销量和评价，即使活动结束，也会有持续的订单来弥补之前的亏损。

全托管模式对流量的影响

全托管模式在某种程度上具有其合理性。近年来，欧美地区的通胀率上升迅速，维持在8%左右，消费者对高性价比产品的需求也随之增加。对于工厂型和拥有自有品牌的卖家而言，全托管模式可以提高流程效率，减少运营麻烦，因此是一个不错的选择。

然而，这种模式也存在一些问题。首先，流量是稀缺资源，平台对全托管模式进行流量扶持时，普通卖家的流量相应减少。资源有限，给某一方多一些，就意味着其他方会少一些。

普通卖家的流量减少后，他们可能只能通过充值直通车来增加流量，但效果可能不如以前好。他们必须花钱购买流量，但很可能无法超越那些不投入大量资金的白丁卖家。这种机制容易让普通卖家感到失望，也容易导致卖家离开平台。

大量工厂型卖家加入全托管模式会对平台上的产品价格造成冲击，这种冲击的影响是难以预测的。过低的价格可能会拖垮卖家，也可能在激烈的竞争中对工厂型卖家造成影响。平台在迅速推进全托管模式时不仅需要迅速行动，还需要采取强有力的措施来保护各方的利益，但这很可能会导致对普通卖家的照顾不足。

各大电商平台都在积极推进全托管模式，在竞争压力下，这种趋势日益明显。然而，由于平台可能无法照顾到普通卖家的需求，普通卖家需要考虑如何自我保护。

随着越来越多的电商巨头布局全托管模式，其未来发展的方向还需要进一步探索。对于跨境卖家们来说，我们需要等待时间的验证，看看这种模式会如何影响他们的业务。