一篇长文彻底搞明白邮件营销(EDM)

出海指南1年前 (2023)发布 Alice
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什么是 EDM?

EDM 营销(Email direct marketing)又称电子邮件营销或者邮件营销。它是一种促进销售的营销手段,企业利用电子邮件向目标客户发送 EDM 邮件,以建立与目标顾客的沟通渠道,直接传达相关信息。

EDM 的原理:

随着世界反垃圾邮件组织相关规则的出台,企业和个人不能再通过使用企业邮箱或个人邮箱进行有效的 EDM 营销了。如下图所示,现在进行 EDM 营销需要通过其邮箱服务商的服务器,再通过收件人的邮件服务商的服务器,最后才能送到收件人的手中。

一篇长文彻底搞明白邮件营销(EDM)

EDM 的应用场景:

行业范围广泛,包括金融、教育、电商、外贸、旅游、B2B 等。

应用周期主要涵盖获客、激活和留存阶段

形式包括产品信息、销售信息、市场调查等内容。

EDM 的主要作用是开拓新客户、维护/召回老客户以及进行品牌营销。

EDM的价值:

在不断涌现的新技术中,Email并不能让人感到新奇和激动,营销人员很容易遗忘它。其他网络营销模式,如网页广告、搜索引擎竞价排名、搜索引擎优化、视频广告相比、社会化媒体营销等,可能更常见更火爆,但跟这些被动的、间接的、难以保留用户行为数据的营销方式相比,电子邮件营销则带有鲜明的数据特征,用户行为能够被跟踪,用户数据可被挖掘,强调主动出击、交互体验和可计算转换率 (ROI)。

还有一个很明显的趋势是,使用广告拦截器的人数将持续增加,这意味着在网站里的广告效果会变得越来越差。伴随社交媒体公司的信任度下降,消费者们在社交媒体上的浏览时间越来越少。

虽然社交媒体不可能消失,但营销人员意识到,过度依赖社交媒体是有风险的。Facebook的CPM(每千次广告展示费用)从2017年到2018年同比增长91%,这对营销预算是绝对不可忽视的通胀率。

可见,在广告形式越来越多元化的今天,EDM依然是最具成本效益的方式之一。

如何进行EDM营销

一篇长文彻底搞明白邮件营销(EDM)

既然EDM有这么多优势,那么我们该如何实施电子邮件营销呢?从五个步骤进行规划。

第一步:明确 EDM 营销的目的

在开展 EDM 营销前,我们需要明确营销的目的,这个目的应该与企业的营销战略相配合。是为了推广品牌形象,还是针对具体的产品和服务,还是为了维护客户关系,或者是拓展新客户?清晰明确的目的将为后期的规划提供有力的保障。

第二步:建立企业邮件列表数据库

建立企业的邮件列表数据库有三种主要方式。第一种方式是通过公司积累的客户资料,包括通过公司网站注册、邮件列表订阅以及线下业务往来。第二种方式是租赁数据库,市场上有很多数据租赁公司提供这项业务,企业也可以与相关网站合作,选定几家在业内有一定知名度的资讯网站,这些网站通常拥有大量的用户数据资源,与目标客户重合度高。第三种方式是采用特定程序在网络上爬取邮箱地址,这种方法几乎没有成本投入,但效果通常很差,因为难以确定爬取来的数据的有效性和真实性。

企业应该树立起构建企业用户数据库的理念,争取让第一种来源的数据资源在邮件列表库中占比较大的比重。邮件列表数据库具有高度的目标针对性和忠诚度,这决定了邮件列表是企业最珍贵的无形资产之一。只有拥有这些忠实客户的电子邮件地址,即使网站关闭或产品失效,只要向邮件列表发一封邮件,仍然可以进行有效的营销。

第三步:选择适合的EDM营销平台

邮件发送平台可以分为以下三种:

1.专业的数据营销公司提供的邮件平台。这些公司建设了专业的邮件发送平台,可以快速发送几千到几十万封邮件。与主要的邮件服务提供商签订协议后,这些邮件平台可以实现高送达率。同时,电子邮件订阅者的信息被记录在营销数据库中,这些数据可以用于个性化定制营销邮件,使得每个顾客都能收到与其偏好、行为和生活方式相符的电子邮件。不过,这类邮件平台的成本相对较高。

2.本土EDM服务商提供的小型邮件发送公司。这些公司通常只拥有几台服务器、几个IP地址和几名员工,依靠这些服务器发送大量的邮件。由于成本较低,发送数百万封邮件只需花费几百元,但容易导致域名和IP被列入黑名单,影响公司业务正常运营。

3.在网络上流传的一些群发软件。这些软件基本原理是通过定时批量发送邮件。但如果发送频率过高,也容易导致域名和IP被列入黑名单,第三方邮件服务器也可能限制发送频率。需要注意的是,后两种EDM营销平台无法实现邮件的个性化定制,也难以监测和分析营销效果。

第四步:优化邮件营销的创意设计

邮件营销的创意设计包括邮件页面的设计以及邮件中的链接指向着陆页的策划设计。在设计邮件页面的web代码时,需要遵循一定的设计标准。同时,在构思和策划邮件正文及标题时,一个好的标题可以引起接收者的兴趣,点击打开邮件,而不合适的标题则可能导致接收者直接删除邮件。因此,当邮件达到用户邮箱时,标题直接决定了邮件的打开率。

在内容的编排上,需要考虑客户体验,并留有退订功能。虽然不一定有很多人会真正退订,但这符合许可式邮件营销的规则。另外,营销邮件应该是互动的,可以整合社交媒体平台,使顾客不仅能够阅读邮件,还能够深入应用,使用社交网络按钮推荐给自己的好友,并在邮件中完成采购。这些个性化、触发性、互动的营销邮件能够在增加保留率和销售上产生惊人的效果。

第五步:发送及后期数据分析

邮件发送完成后,需要跟踪客户反馈并分析邮件营销效果。通过分析追踪结果,监测邮件列表的注册转化率、退订率、到达率、打开率、阅读率以及链接点击率等指标,以改进受众选择和邮件发送技巧。同时,采用A/B测试方法,测试不同邮件标题、内容和链接地址,以实现营销效果的最优化。通常,EDM平台还可以清洗邮箱地址数据,整理出高活跃性的邮件数据列表,并投入到下一轮操作中。成熟的EDM营销需要确定邮件发送频率,并建立用户对于在固定时间内收到邮件的心理预期,这对留住订阅用户、建立信任度非常重要。

 

评估效果

邮件营销的成功与否取决于多个指标,其中四个基本指标是到达率、打开率、点击率和转化率

到达率是指已进入用户邮箱的邮件数量占发送数量的比例,是最基本的指标。计算公式为实际到达用户收件箱数/发送数量 ×100%。不能到达的有效到达有两个原因:用户邮箱已满或用户邮箱是无效的。

打开率是决定转化的关键因素。收件人通常会在看到一封邮件后在5秒钟内判断是否立即打开,稍后打开、不打开或者删除。发件人的姓名、发件人的邮件地址、邮件的主题等是主要影响因素。品牌认知度和品牌价值也会对打开率产生影响。优秀的标题也会有助于促进用户打开邮件。根据美国的研究,70%的下单用户在打开邮件后3个小时内就会立即购买。

点击率可以通过跟踪用户点击行为来衡量。点击率的高低取决于整体设计风格、用户需求、促销或者主题内容以及号召性元素是否起到作用。电子邮件的点击率是衡量EDM营销效果的更为精确的指标之一。

转化率是电子邮件营销的最终目标。转化率的定义因公司而异。对于在线零售网站,转化目标是订单;对于售卖软件的公司,转化目标是下载;对于培训机构,转化目标是提交表单。当然,还可以自定义其他特定目标,比如浏览某个特定页面或者进行某个特定的行为,如上传照片、投票、留言等。

 

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