Instagram直播购物正式结束！海外直播电商真的“水土不服”？

这是直播电商的终结吗（或者说至少在北美）？Instagram Live Shopping 将于 3 月关闭。

在去年10月份关闭 Facebook Live Shopping 后，Facebook似乎已经退出了直播电商。从 2023 年 3 月 16 日开始，Instagram 用户将无法在直播期间标记产品。Faccebook 表示，这一变化将使该平台“专注于为我们的用户提供最大价值的产品和功能”。

虽然直播购物在亚洲取得了巨大成功，但在北美的发展却显得有点“水土不服”。尽管 Live Shopping 将被停用，但其他直播功能（如预定广播和问答）将不受影响。Instagram 最近删除了“商店”选项卡，但商店仍然可用。

为什么国内迅速走红的直播电商，到跨境领域就“水土不服”了？

首先，文化不同导致用户习惯不同，国外直播注重娱乐性，付费模式不像国内一样多元化，对于其他附加价值的付费习惯不成熟。海外的视频传播核心还是关注企业的传播内容，通过传播跟企业相关的有价值，有意思的视频，在社交媒体扩张营销力和品牌传播，最终产生转化率。

海外消费者对于网购的热衷程度比起国内市场更低迷。据数据显示，中国电商95%以上的交易额都来自于电商平台，但美国或者其他市场中50%以上的交易额来自于品牌官网，或沃尔玛、家乐福等线上平台。

在此背景下，直播带货想要进一步刺激用户增长，教授认为应该“曲线影响用户消费习惯”

外国人其实挺爱演、爱表现的，根据他们的特点先潜移默化的形成习惯，奠定一个个基本条件，然后再在合适的时机将条件串通起来。就像抖音的直播电商也不是一上来就有的，而是通过娱乐化内容让用户形成了视频传播习惯，然后再切入淘宝的小黄车。

但是具体到文化差异，国内的直播玩法可能并不适合跨境，首先是语言方面，英语过了四六级之后，基本都能看得懂了，但是真正的海外本土文化和消费者需求的洞察才是真正意义上的短板。

“拿来吧你”这套国内盛行的直播电商玩法并不能完全复制到海外，但既然需求存在，可以预见的是，直播一定会拉动中国跨境电商再加速。