米哈游、莉莉丝的出海营销秘籍有什么值得学习?

出海指南1年前 (2023)发布 Alice
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近年来,买量这个游戏推广中最为常用并且重要的手段似乎正在走下坡路。

根据今年9月AppsFlyer联合Facebook Gaming发布的《全球移动游戏基准报告》来看,游戏产业在2020年中非自然安装量整体降低了35%,iOS上的营销预算整体提高了15%。出现这一现象并不奇怪,其中有着苹果隐私政策影响,但更大原因是市场已经严重饱和,在竞争越来越激烈的局势下,买量这样形式单一并且缺乏互动性的打法,越来越难满足玩家的胃口,也很难跟得上产品对于营销数据的需求。

米哈游、莉莉丝的出海营销秘籍有什么值得学习?

 

不过,在传统买量形式逐渐变弱之下,各家厂商也运用浑身解数,寻找着更新更好的道路,这其中内容营销和KOL营销是当下目光聚集之处。

网红营销:国内已相对成熟

在KOL营销中,网红营销是比较常见的一种,即营销公司与当地网红合作,借用他们在本地的影响力来推广自身游戏或者服务。

在国内,这种案例尤为常见。例如前几天公测的《幻塔》,他们在曝光预约后就着手布局主流平台账号,把自己打造成KOL,截至公测时,他们在B站的官方账号粉丝已经突破99万。

除了自己摸索KOL之外,《幻塔》至少在公测前半年,就加大了网红营销的力度,例如邀请B站UP主小缘演唱游戏角色主题曲、多次邀请斗鱼和虎牙明星主播直播游戏、联动上海交响乐团演奏游戏音乐等等。甚至在公测前夕,《幻塔》也分别在斗鱼和B站邀请明星主播和网红,举办公测发布会。

 

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时间往前推,今年爆款之一的《哈利波特:魔法觉醒》在上线前后,同样曾与老番茄、痒局长、深海色带鱼等B站知名UP主合作推出宣传视频。同时官方还贴近游戏内容,打出了精准有效的网红营销,他们邀请到《哈利波特》电影演员代言游戏,其相关视频在B站获得了163万的播放量。

由此来看,如今国内的网红营销模式已经相当成熟,基本上所有的游戏厂商,都会在产品曝光乃至刚刚立项时,就在各大主流平台建号造势,或者与大V、网红、媒体合作宣传。不少案例证明,在互动性和留存上,这种营销方式的成效往往要比传统买量好得多。

出海营销的困境

 

不过,网红营销在国内行得通,可能主要归功于游戏厂商对国内市场情况、玩家群体和KOL理解较深,大概知道哪些网红会更好地带动产品。但如果在海外市场做网红营销,大多游戏厂商可能会面临以下三个困境:

第一,缺少本地化人才。想在海外做KOL或接洽当地KOL,厂商可能要花费大量成本解决语言、习俗、法律等方面的问题;

第二,缺少客户资源和交易链。国内厂商很难直达KOL,而且需要花费大量时间与KOL沟通磨合。此外,从选人、触达、谈判、合作到脚本沟通、上线等阶段都需要厂商步步为营;

第三,推广很难有明显效果。游戏厂商对于其他市场的竞品策略、受众兴趣点等情况可能并不熟悉,且国内产品的玩法和创意,也不完全适用于海外。此外,厂商如果没有做过海外营销,那么对KOL的效果、契约精神等方面不会了解太多,合作时很容易出现意外。

当然,也有不少经验充足的出海企业已经基本解决了网红营销的困境,利用当地KOL的资源收获了较高的回报。

比如网易出海日本的《荒野行动》,官方曾连续两年与日本头部音乐主播合作发布周年主题曲;并在游戏赛事上联动知名网红现场直播、发起各种趣味挑战等,这些活动都获得了不错的效果。

 

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而莉莉丝的做法,则是寻找与产品属性契合的好莱坞明星进行合作推广,比如《指环王》的男主角 Elijah Wood、《维京传奇》的男主角 Alexander Ludwig等;除此之外,他们也会一些YouTube上的网红合作。

在《原神》全球公测前后,米哈游也开始推进全球化营销,他们倾向于打造自家KOL,激励国内外网友进行直播、二创等等。

 

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其他在YouTube上表现比较好的网红营销案例
 

产品出海新解法

 

那么,面对复杂的海外市场环境,海外网红营销经验不足的国内厂商需要做哪些准备?针对这个问题,网易有道旗下的营销平台Youdao Ads提出了几点建议。

在他们看来,游戏厂商在海外推广时遇到的难题大致可以归为三点:本地化、不同阶段策略和深挖产品。

首先是本地化,即理解不同目标市场的情况,这种理解研究需要做到详尽、精准、有深度。

 

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以日本市场为例,其用户更偏好战舰、少女、三国、偶像等游戏题材;在画风上以二次元和像素风为主;用户群体的主流社交媒体以YouTube、Twitter和INS为主;在KOL方面,日本KOL则具有综艺感强、签约MCN现象普遍、版权意识较强等特点。

第二是不同阶段的营销策略,这也是帮助厂商获取长线留存的方式之一。如果一款手游在开服时投入大量成本营销,但首月后几乎不投放,那么最终产品的下载量、新增注册数、留存等数据都会断崖式下跌,不利于长周期运营。

Youdao Ads认为,营销需要服务于游戏的全生命周期,且在产品不同生命周期阶段采用不同的营销策略。例如在公测阶段快速升温,在流失期加强玩法互动宣传等策略,并为这些策略的实施匹配对应的、不同量级的网红。

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第三是深挖产品本身,根据游戏特色进行KOL的匹配和筛选。

简单举例,一款SLG游戏该如何筛选到正确的网红?

首先要看产品特性,SLG游戏策略性、社交性较强,需要投入大量时间成本,且付费群体年龄偏高。

再看市场情况,SLG产品同质化较为严重,但基于强社交的特性,游戏也需要大量用户支持其运作。

因此,该产品可以选择头部综合类KOL进行长期曝光,吸引潜在流量;利用熟悉该类游戏的腰部垂类KOL进行深度展示;此外,还可以让KOL“化身玩家”,全程参与游戏活动或赛季,建立工会或联盟,维持长期留存。

除了理论经验外,Youdao Ads也有大量项目服务的实践支撑,平台在全球覆盖超75个市场和25亿粉丝,为200多家游戏厂商提供全球化营销服务。

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