随着东南亚移动互联网的不断完善，印尼这个新兴市场已经迈入了以短视频和直播为驱动的内容电商时代。在这个过程中，越来越多的品牌通过TikTok平台展现自己，在印尼市场崭露头角。同时，中国的出海企业也广泛参与其中。

在母婴赛道上，出现了一个备受瞩目的品牌——MAKUKU。该品牌创立初期就迅速进入了中高端母婴市场，在被美国和日本企业强势垄断的行业中脱颖而出。MAKUKU推出的产品多次荣获印尼本土消费者大奖，还在TikTok Shop的重要促销活动中获得了母婴赛道冠军。让我们深入了解一下这个在印尼母婴市场上异军突起的品牌，以及它是如何走出国门的。

一

MAKUKU这个母婴品牌成立于2021年12月，背后是一支在印尼深耕多年的中国出海团队。

该品牌由一群长期在印尼发展的中国出海人创立，旨在满足当地母婴市场的需求。

在创办MAKUKU之前，该团队的首席执行官Jason在印尼手机行业摸爬滚打多年，积累了丰富的经验。

MAKUKU隶属于沙滩集团，这个集团不仅孵化了物流公司J&T Express，还在印尼将手机品牌OPPO从零发展到市场份额最大，近年来还创办了美妆品牌HebeBeauty、咖啡品牌Tomoro Coffee，以及电商代运营公司Jet Commerce。

通过多年的本土创业经验，Jason和他的团队深刻了解印尼市场的发展脉络，以及当地母婴行业所蕴含的巨大潜力。这为MAKUKU的成功打下了坚实的基础。

印尼每年新生儿的数量稳定在400-450万之间，为母婴市场创造了极佳的消费环境。此外，尽管印尼的母婴市场仍处于发展的早期阶段，但人均消费水平逐年增长，而纸尿裤的市场渗透率尚不到70%。

这些现实让Jason及其团队看到了隐藏在其中的巨大机遇，促使他们决定在印尼的母婴市场中大展拳脚。

在他们的推动下，MAKUKU在印尼迅速取得了初期的成功。

凭借过去十余年的经验，MAKUKU团队迅速组建起实力团队，快速分析出需要首先攻占的市场要点。借助MAKUKU在销售和配送方面的资源优势，他们迅速建立了线下渠道，并同时推进了招商工作。

除了深入了解印尼母婴市场需求并高效推动品牌进入市场，MAKUKU还将大量精力和资源投入提升产品质量方面。

在成立不到一年的时间里，MAKUKU已经相继推出了Slim、Comfort和Pro Care三个系列产品，分别针对中高端市场的不同细分人群。

最先推出的Slim系列不仅帮助MAKUKU树立了品牌形象，还赢得了众多消费者的口碑。其次是性价比较高的Comfort系列，主要用来迅速占领市场份额。鉴于印尼纸尿裤的平均售价约为0.8元/片，Comfort系列的定价在0.8元到1元之间。

而Pro Care系列则是MAKUKU推出的高端纸尿裤产品，目前在印尼市场上属于最高端的产品之一。令人瞩目的是，Pro Care系列甚至在同等定位的产品中胜过了日本王子集团的纸尿裤。

MAKUKU在印尼的母婴市场取得了显著优势，其中一个重要因素是他们从中国纸尿裤技术中汲取灵感，尤其是类似Pro Care产品中所使用的SAP技术。这项技术在中国市场已经得到广泛应用，几乎成为所有纸尿裤产品的标配。然而，在印尼市场，除了MAKUKU之外，尚未有其他品牌使用过这项技术。

尽管SAP等高级纸尿裤技术使母婴产品的成本略有上升，但由于中国拥有更为完善的制造业供应链体系，因此与印尼本土品牌以及国际品牌相比，中国品牌更具备成本控制能力。

然而，MAKUKU在初始阶段也曾面临挑战。尽管他们迅速进展，但也遇到了一些问题。在最初尝试直营线下店铺的模式时，他们采用了类似名创优品的集合点方式，推出多款母婴产品。然而，经过开设了20多家门店后，他们发现回报率不尽如人意，这显著增加了运营成本。对于刚创立不久的品牌来说，这并不是一个友好的局面，而且全球疫情对线下门店业务造成了冲击。鉴于这些情况，MAKUKU团队做出了明智的决策，转而采用分销模式，并专注于纸尿裤这一垂直品类。

这一战略调整产生了显著的效果。从直营模式切换到分销模式后，MAKUKU很快在首年就实现了占领印尼母婴市场5%份额的目标。

二、

在取得初步胜利后，MAKUKU意识到要进一步扩大印尼母婴产品的分销模式。他们认识到，除了加强线下渠道，还需要充分利用互联网的力量拓展线上市场。

因此，在初步成功的基础上，MAKUKU不仅继续优化线下销售渠道，还积极开拓线上市场。他们首先选择了在东南亚地区颇受欢迎的电商平台，如Lazada和Shopee，以便进一步扩大业务。然而，尽管这些传统电商平台对初创品牌来说有一定帮助，但在塑造品牌知名度和赢得用户信任方面，效果仍然不尽如人意。

正是在这个关键时刻，MAKUKU注意到了印尼市场上兴起的热门应用TikTok。短短几年内，TikTok在印尼用户群体中迅速扩大，成为了一股不可忽视的力量。尤其是从2021年开始，TikTok开始涉足印尼电商领域，为本地的直播电商模式带来了新的机遇和挑战。

然而，对于是否在TikTok上展开业务，当地印尼母婴品牌存在一些犹豫。不过，MAKUKU公司却坚定地决定加速在TikTok平台上的布局。

在2022年下半年，MAKUKU公司将市场部门分为品牌和电商两个独立部门，并加大了在TikTok平台上的运营和投放力度。

具体来说，2022年10月，MAKUKU公司不仅推出了Pro Care系列新产品，同时还在TikTok平台上发起了以#MAKUKUBestGiftOfLove为主题的品牌挑战活动。这标志着MAKUKU公司首次进行了重大的线上内容营销活动。

该营销活动充分利用了TikTok平台上的最优流量曝光产品，包括TopView等。同时，MAKUKU公司还邀请了来自印尼三维领域的顶尖明星以及众多母婴垂直领域的关键意见领袖（KOL）参与活动。这些明星和创作者以”Best”和”Love”作为关键词，从产品价值和情感价值的角度出发，成功地调动了更多用户生成内容（UGC）的参与和分享。

在一场TikTok全民挑战赛中，MAKUKU成功地吸引了近十万名新粉丝，这一举动不仅为他们的产品销售注入了活力，还在2022年10月至2023年1月期间，使得MAKUKU在TikTok平台上的销售总交易额（GMV）实现了惊人的500%增长。

在积极利用TikTok进行品牌内容营销的同时，MAKUKU还着眼于TikTok直播电商的发展潜力。他们开始探索TikTok直播带货，尽管一开始缺乏经验，但却通过不断努力来填补这一短板。最初，他们将直播时长延长至6小时，甚至在重要促销时段，每天也能坚持20小时的直播。

对Joseph来说，TikTok被视为一个充满潜能的“新型销售平台”。在深入了解TikTok电商运营的方法后，Joseph从今年年初开始尝试TSP（TikTok Shop Partner）的竞速模式。MAKUKU不仅通过自己的品牌直播间进行带货，还积极与众多TikTok平台上的服务商和知名意见领袖合作，共同推动销售。

经过数年的发展，印尼的直播带货行业取得了显著的进步。著名的TikTok KOL，名为Louis，曾实现了每场直播带货达到100万美元的惊人销售额。而近期，这一记录再次被刷新，销售额甚至达到了每场直播1200万人民币。

与此同时，国内直播电商的成功模式，如达人矩阵和直播间矩阵，也在印尼得到了推广。然而，在消费环节上，印尼用户更偏好简单直接的购物方式，不太愿意接受积分、购物券等机制。

在最近的6.6年中大促销售活动中，MAKUKU采用了店播结合达人矩阵直播的策略，并得到了TopView等商业流量的支持。这一举措使得他们的产品曝光量达到了8300万次，销售额增长近3倍，在母婴品类中名列第一。

更近期，在TikTok举办的”Brand of Month”活动中，MAKUKU充分利用了平台的流量引导和达人推广，仅用四天时间销售额就增长了10倍。

截至8月，仅在不到一年的时间里，MAKUKU已经在TikTok上积累了大约150万的粉丝数量，而且这个数字还在持续增加中。
在印尼，MAKUKU在TikTok上的广受欢迎代表着内容平台，特别是TikTok，正在迅速推动并参与塑造印尼新兴消费市场的形成与发展。TikTok引领的社群电商现象，凭借其强大的品牌塑造能力，有效地填补了印尼本土电商普及率的不足。

近年来，以直播带货为主的电商模式在印尼迅猛发展。从MCN机构与东南亚合作，到许多科技与服务提供商选择在印尼注册，再到众多跨境卖家涌入TikTok平台，这些现象清晰地揭示了这种趋势。

社群电商的兴起虽然对提升印尼整体电商普及率的作用有限，但不容忽视的是，社群电商通过影响者与用户的口碑营销，极大地增强了消费品牌的线上转化效果。换句话说，那些在TikTok直播间频频创造的销售奇迹，其转化率远高于传统电商平台上的表现。

以MAKUKU为例，该团队表示通过TikTok的热度排行榜可以洞察消费者关注的热门话题，从而以此为指引进行产品设计和营销活动，通常能够实现优秀的本土化效果。此外，TikTok用户的评论也为MAKUKU提供了及时的消费者反馈。这种持续的信息流动使他们能够有针对性地调整产品和营销策略

总结起来，MAKUKU在印尼市场迅速崛起并实现高速增长。尽管起初并非纯粹的互联网企业，但在初创和成长阶段，MAKUKU充分利用了TikTok等内容平台，实现了显著的增长。通过在线上流量的推动，成功地放大了其线下资源的影响力。因此，该公司的CEO Jason强调印尼新消费趋势的兴起具有不可阻挡的势头。

对于国内出海的消费品牌而言，有机会将人才、技术和供应链等优势与TikTok等内容平台相结合。这将使它们能够在印尼新兴消费浪潮中取得成功。随着中国消费品牌在海外市场经过多年发展，越来越多像MAKUKU一样的品牌在国际市场崭露头角。这种趋势似乎实现了许多人心中的愿景，即将中国打造成全球品牌孵化器的梦想逐渐变为现实。